Doordat neurowetenschappers, en andere gedragswetenschappers, gaan meedoen in ons vak wordt het onderbuik gevoel van creatieven verdrongen door bovenkamer kennis. Er worden nog steeds ontzettend veel campagnes gemaakt die niet, of slecht, werken. Als we echt weten wat consumenten waarderen, dan kunnen we op een efficiëntere en effectievere manier met het brein van de consument communiceren. Marketing is echter niet alleen het creëren maar ook het uiteindelijk leveren van waarde. Een kijkje in het consumentenbrein, met behulp van een fMRI scanner, biedt ons de mogelijkheid om te onderzoeken of marketinginspanningen inderdaad van toegevoegde waarde zijn. En het zijn onze hersenen die uiteindelijk onze voorkeur, koopgedrag en loyaliteit bepalen.

Neurowetenschappers hebben met behulp van hersenscans de neurologische voorspellers van ons koopgedrag in kaart gebracht. Als deze hersengebieden voldoende worden geactiveerd, of gedeactiveerd, leidt dat tot een gegarandeerde aankoop. Allereerst moet er voldoende activiteit in de beloningsgebieden van onze hersenen zijn. Met andere woorden: het product of merk moet een beloning zijn. Vervolgens wordt er door onze hersenen gekeken naar de prijs. Als de prijs buitensporig is doet dat echt fysiek pijn. Tenslotte wordt de activiteit in deze twee hersengebieden geïntegreerd om tot een beslissing te komen. We kunnen koopgedrag dus op twee manieren beïnvloeden. We kunnen de prijs veranderen, waardoor we minder prijspijn ervaren. Maar veel belangrijker: we kunnen onze hersenen ook belonen.

Een leuk voorbeeld is de campagne van de Nierstichting. Kijkend naar de concurrenten van de Nierstichting valt het op dat in iedere communicatie uiting de hulpbehoevende wordt benadrukt: je kunt iemand anders zijn/haar leven redden. Uit neuropsychologisch onderzoek blijkt echter dat er voor een pure vorm van onbaatzuchtigheid in onze hersenen geen plek is. Zelfs als we iets geven, dan weten we dat we verzekerd zijn van een wederdienst in de toekomst. En die wederdienst, of wederkerigheid, vonden de neurowetenschappers wél in onze hersenen. Op basis van dit inzicht hebben wij, samen met laMarque, een campagne voor de Nierstichting gemaakt: "zou jij een orgaan van een ander willen, als dat je leven zou redden?" De tweede vraag zet vervolgens het wederkerigheidsprincipe in gang: "maar ben je zelf al donor?"

Ieder merk huist in het brein van de consument. Aan ieder merk of product kun je bepaalde associaties koppelen. En als je maar lang genoeg, consequent communiceert dan verover je een plekje in het brein van de consument. Het merk Apple is bijvoorbeeld zo sterk geassocieerd met creativiteit dat we bij het onbewust zien van het Apple logo creatiever worden. En zo zijn er vele voorbeelden te bedenken van sterke merken die voorgoed in ons brein zijn opgeslagen.  

Ook nu geldt weer dat er geen uitzonderingen zijn. We zijn ons van slechts 5% van onze gedachten bewust. En ieders onbewuste kan beïnvloed worden, omdat onbewuste processen automatisch in gang worden gezet. Uit neuro-economisch onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat het onbewust zien van auto's leidt tot een automatisch waarderingsproces in onze hersenen. Deze automatische processen zijn zeer moeilijk om te stoppen of te controleren: probeer maar eens niet aan een roze olifant te denken.

Ik denk dat de neurowetenschappen het marketing vak drastisch zullen veranderen. De eerste grote verandering zal plaatsvinden op onderzoeksniveau. Waar traditioneel marktonderzoek de consument ondervraagd, met gefabriceerde en bevooroordeelde antwoorden tot gevolg, kijken neurowetenschappers naar hersenactiviteit. Ons brein weet beter wat we ergens van vinden dan wijzelf. Daarnaast verwacht ik dat de inzichten die voortkomen uit neuro-economisch, en ander gedragswetenschappelijk, onderzoek steeds meer zullen worden toegepast in het communicatievak.