Waarom stapte je als succesvol reclameman over naar de filmwereld?
"Bij KesselsKramer bedacht en regisseerde ik 'The Other Final', een lange film over de ontmoeting tussen de twee laagst geklasseerde voetballanden in de wereld die elkaar troffen op de dag van de WK-finale. Dat was zo'n overweldigende ervaring dat ik besloot om full-time te gaan regisseren. Ik regisseerde bij KesselsKramer in die tien jaar wel ongeveer tachtig procent van alle commercials, maar ik was toe aan verdieping, aan de mogelijkheid om mijn eigen verhalen te gaan vertellen en daar alle tijd voor te nemen.
Als je een bedrijf runt als KesselsKramer ben je toch een hoop tijd kwijt aan zaken waar je eigenlijk niet mee bezig wilt zijn. Van managementvergaderingen tot meetings met klanten die veel te lang duren."
Het filmmaken zat er dus altijd al in?
"Eigenlijk wel ja. Ik was begin twintig toen ik bij FHV copywriter werd. Bij commercials had ik altijd het idee had dat de regisseurs gewoon het storyboard aan het verfilmen waren en zelf niet zoveel toevoegden. Eigenwijs als ik was, wilde ik dat wel zelf proberen. Dat heeft nogal een vlucht genomen. Ik heb vanaf toen zoveel korte filmpjes, commercials, videoclips gedaan dat dat mijn filmschool werd."
Hoe ontstond het idee voor Johan Primero?
"Ik wilde iets doen met rituelen rond voetbal en zocht naar een setting. Dat werd Nou Camp het stadion van FC Barcelona waar een rood en blauw beschilderde Citroen 2cv vijftig rondjes per dag omheen rijdt, omdat dat geluk zou brengen.
Binnen dat gegeven kon ik vervolgens heel veel andere verhalen vertellen: over de liefde, over rouwverwerking en het leven zelf."
Wat wil je met deze film vertellen?
"Johan Primero rijdt rond met de urn van z'n vader. Het is alsof hij de tijd van vroeger wil herbeleven. In die zin is de film een herinnering aan het feit dat je de tijd die je hebt zoveel mogelijk moet doorbrengen met mensen om wie je geeft."
Heb je je reclame-ervaring ook toegepast bij de promotie van je film?
"Niet echt. Ik heb de distributeur Independent Film wel een ontwerpbureau (Dietwee) aanbevolen, maar verder heb ik me er niet mee bemoeid."
Zijn er overeenkomsten in de manier waarop je als reclamemaker te werk ging en nu als filmmaker?
"Zowel in de reclame als in de film, ben ik bezig met het bedenken van verhalen. In de reclame beperk je echt tot de essentie, in de film breng je veel meer lagen
aan."
Wat mis je het meest uit de reclamewereld?
"Ik ben nog regelmatig actief aan de zijkant van de reclamewereld, als ik commercials regisseer voor bureaus. Maar ik mis eigenlijk niets, om eerlijk te zijn. Het minst mis ik het lange proces om tot een campagne te komen, de afhankelijkheid van klanten...Het is uiteindelijk toch prettiger om je eigen opdrachtgever te worden."
Wat is de essentie van marketingcommunicatie volgens jou?
"De essentie is dat je moet zoeken naar authenticiteit, iets wat relevant en onlosmakelijk verbonden is met het product of dienst."
Wat vind je goede reclame? En wat vind je venieuwend?
"Het gaat om originele verhalen. Ik houd van reclame die er niet uit ziet als reclame."
"Ik merk steeds meer dat nog maar een gedeelte van mijn regiewerk uit 30 seconden-spotjes bestaat: er komen steeds meer opdrachten voor langere content en dat lijken internationaal gezien de meest spannende projecten, van Nike Lance Armstrong tot Gatorade etc."
Het geheim om een succesvolle reclame te maken?
"Laat de makkelijke grapjes schieten en probeer originele verhalen te vertellen."
Interview: Marloes de Moor
