'Positioneren. Effectieve reclame begint met opvallen. Daarvoor moet je weten wie je concurrenten zijn en wat ze doen met hun marketing-euro's, maar niet minder belangrijk is het om te weten wie je zelf bent en wat relevant is om op de consument over te brengen.'

'Ik geloof niet in faux-pas. Maar ik erger me wel aan bepaalde dwangideeën in het vak. Zoals 'het op eigen kracht moeten doen' (positioneren is immers afhankelijk van de positie van je concurrentie. Om onderscheid te maken heb je juist anderen nodig om tegen af te tekenen.) In het verlengde daarvan ligt de misvatting dat het onsympathiek is om je af te zetten tegen de concurrentie. Als je, zoals wij voor bol.com doen, op een leuke manier je concurrentie wegzet, vinden de mensen je juist razend sympathiek. Het blijft immers reclame, dat neemt iedereen met een korreltje zout. 'En ik hou er niet van om de doelgroep af te moeten beelden. De doelgroep is niet één man of vrouw waar iedereen zich mee identificeert. De doelgroep laat zich niet afbeelden, maar ze laten zich wel toespreken. Het is de zender die zich moet laten zien. Maar ja, telkens als ik mezelf lang genoeg een verbod hoor roepen, overtreed ik het en verras ik mezelf en anderen weer.'

'Het enige dat me te binnen schiet is de walk-in fridge van Heineken. Omdat-ie zeer effectief op de lachspieren werkt. Is verder lekker pretentieloos en dat is deze tijd waarin we dood worden gegooid met usps ook erg verfrissend.'

'Slimmer dan de rest zijn.'

'We in elk merk blijven graven totdat we de essentie hebben gevonden. Al het werk dat we maken appelleert aan die dieper liggende waarden. Aan elke uiting ligt zeer uitgebreid denkwerk te grondslag. We gaan conceptueel net zo lang door tot we weten wat klant en consument nodig hebben.'

'Mensen die van reclame houden.'

'Goed te luisteren en goed advies geven. Een klant moet voelen dat je er zit om hun probleem op te lossen en niet om je prijzenkast te vullen. Dat levert wederzijds vertrouwen op. Ik geloof verder in een vrij intensieve vorm van samenwerken. Je moet een beetje familie van elkaar worden. Ik geloof dat dat het beste werk oplevert en die prijzenkast vult zich dan uiteindelijk toch wel.'

'Bavaria is een challenger. Bij Etcetera werken we graag voor merken die zich als het stoutste jongetje van de klas gedragen, zoals bol.com. De mentaliteit van de familie Swinkels is ook altijd voelbaar, maar het doet mijn reclamehart nog steeds zeer dat Bavaria nooit meer het niveau heeft gehaald van eind jaren ´80 en begin jaren ´90. Terwijl ´Zo, nu eerst een Bavaria´ een gouden thema was. Bavaria is het ultieme volksmerk. Een mannenmerk ook. Maar de doelgroep wordt niet bereikt. Ik vraag me af waar dat in zit. Bavaria is de afgelopen twaalf jaar door de beste creatieven bediend geweest. Misschien iets te elitaire creatie. Bier is één van de gezelligste producten die we hebben en zo pretentieloos moet je ook de communicatie aanvliegen, denk ik.'

'Dit is hét moment om je merk nieuw leven in te blazen.'