'De betekenis die je wilt hebben voor mensen en bedrijven op een relevante en opvallende manier overbrengen.

Betekenis wil zeggen dat je als merk duidelijk hebt welke unieke toegevoegde waarde je hebt voor een doelgroep. Niet alleen op het niveau van het te ‘verkopen' product of de dienst, maar ook als merk en waarschijnlijk ook als onderneming.

Relevant betekent dat je weet wie de doelgroeppersoon is, wat belangrijk voor hem/haar is en op welke manier deze persoon de informatie over je aanbod wil ontvangen. In een overstelpende hoeveelheid van 35.000 commerciële boodschappen per persoon per week wordt alles wat niet relevant is eenvoudigweg genegeerd.

Overbrengen gaat over de essentie van communicatie. Communicatie is tweezijdig. Simpelweg héél hard roepen is niet voldoende. De opdracht voor marketingcommunicatie is om een doelgroep ook écht te bereiken en vast te stellen of de boodschap is overgekomen.'

Er is best veel dat je écht niet meer moet doen. Ik denk meteen aan twee dingen: 'marketingcommunicatie als oplossing voor alles' en 'ongefundeerd roepen'.

Marketingcommunicatie vormt de brug tussen de vraag/behoefte van een doelgroep en het aanbod van een fabrikant of bijvoorbeeld dienstverlener. Communicatie kan niet ‘rechtbreien' wat er mis is met een product of dienst. Of bijvoorbeeld meer beloven dan waargemaakt wordt. Helemaal in deze tijd kijkt elke consument en inkoper twee keer. Terecht! Egbert Jan Bel deed onderzoek naar ‘overpromise'. Hij kwam er achter dat een merk dat 100% waarmaakt wat het roept, de grootste kans heeft om het hart en de loyaliteit van de koper te winnen. Mooi voorbeeld is Jumbo, dat met zeer beperkte mediadruk toch een geduchte concurrent is voor Albert Heijn en andere supers.

Veel marketingcommunicatie mist op vrij simpele manier haar doel. Vaak omdat het merk geen onderzoek heeft gedaan naar het profiel en drijfveren van de doelgroep. Studies hebben aangetoond dat wanneer je maximaal 10% van je marketingcommunicatiebudget besteedt aan onderzoek, die overige 90% tot 200% effectiever ingezet kan worden. Gewoon maar ongefundeerd roepen is absoluut een dood spoor en hopelijk steeds meer verleden tijd.'

'Communicatiebureau Synergie maakt onderdeel uit van Central Park: Group for Growth. Andere onderdelen zijn Mantion (ondernemingsstrategie) en Brand Republic (reclamebureau). De samenwerking met Mantion heeft als belangrijk voordeel dat we door ons ontwikkelde marktstrategieën regelmatig vertaald zien in campagnes.

Ik pak er een willekeurige casus bij die me erg aanspreekt: Fiat Financial Services. Een bijzondere uitdaging om het, met Fiat én de financieringsmogelijkheden, relevant en leadgenererend te positioneren in de markt voor kinderopvang. Veel kinderopvangbedrijven hebben behoefte aan auto's waarmee gemakkelijk groepjes kinderen kunnen worden verplaatst. De aanschafprijs van een nieuwe auto is vaak te hoog voor de budgettering van een kinderopvangbedrijf. Een financieringsoplossing is dan een zeer aantrekkelijke optie.

Allereerst is de behoefte en het profiel van de doelgroep scherp in kaart gebracht. Wat zijn ‘thema's' die spelen en op welke manier wil de doelgroep haar informatie ontvangen. Vervolgens is gekeken op welke manier het merk Fiat Financial Services invulling kan geven aan de vraag. Met een opvallende en ludieke mailing is invulling gegeven aan het contact. De mailing, een toepassing op de website en de intensieve samenwerking met Sales heeft tot opzienbarende resultaten geleid.'

'We noemen de aanpak: De Merkpionier, of zoals in het vak gebruikelijk in het Engels: The Brand Pioneer. De kern van de aanpak komt er op neer dat we in een aantal overzichtelijke en concrete stappen de onderneming helpen een sterker en meer effectief merk te bouwen. Zowel intern als extern. We helpen merken de oorspronkelijke pioniersenergie te herontdekken, ontketenen en benutten in alle onderdelen van het merk en communicatie. Met onstopbare groei als resultaat.

We gaan samen met klanten aan de slag om de betekenis die zij (willen) hebben voor hun doelgroepen concreet te maken en in te zetten om klanten te vinden en te verbinden.

De aanpak bestaat uit een aantal stappen dat we gevangen hebben in The Brand Evolution: 4 stappen om van analyse tot een sterke-merkstrategie te komen. De stappen zijn analyse, positionering, strategie en implementatie.

De meeste vragen die we beantwoorden gaan over external, internal en employer branding (www.synergie.nl en www.arbeidsmarktcommunicatie.nl).'

Omdat we samen met Doxis in staat zijn om het ‘vage begrip' informatiemanagement voor organisaties tastbaar te maken en de toegevoegde waarde van Doxis duidelijk over te brengen. Een effectieve merkstrategie die Doxis tot mentaal marktleider heeft gemaakt in het segment.

Force Vision is een al wat oudere case. En hij markeert zo sterk wat de kracht van de aanpak is. Vooral omdat het één van de projecten is waarbij samen met de klant écht een totaalaanpak is gekozen. De opdracht: werf circa 15 top ICT'ers die bereid zijn te werken in de Defensieorganisatie in Den Helder.

De casus is markant omdat we - op basis van interviews met bestaande ICT'ers - een doorbrekende aanpak hebben ontwikkeld. Daarbij is de merknaam gewijzigd van CAWCS naar Force Vision. De interne impact was immens en de campagne daarna leverde de gewenste resultaten op.'

Merkstrategie .... niet altijd in beeld

De vertaalslag van merk- en communicatiestrategie wordt vrijwel altijd gemaakt in samenwerking met reclame- en andere bureaus. Veel van ons werk gaat echter over keuzes maken, over interne en externe merkkracht. Soms is er daarom helemaal geen campagne nodig om de merkdoelen te realiseren. Zo werken we nu voor een financiële dienstverlener een intern merkbouwtraject uit in de organisatie, waarbij überhaupt geen creatieve middelen zijn ontwikkeld. En toch wordt het merk daar nu absoluut zichtbaar...in het gedrag van de medewerkers.

Klanten waarmee we samenwerken zijn onder andere: Rabobank Nederland, Cório Nederland Retail, Attema, Ernst & Young Doxis, Gateway, Provincie Utrecht, CMS Derks Star Busmann, Amstel Lease, Provincie Utrecht, Piet Klerkx, SenterNovem, NMa en VHG. En vele andere natuurlijk.'

'Het geloof in en de verbinding met een gezamenlijk doel. En extremisme - zonder je hoofd te verliezen - en discipline in het bereiken daarvan.'

1) het beste dat je in je mars hebt hebt te laten zien in de markt,
2) de daardoor gecreëerde hoge verwachtingen waar te maken,
3) en deze telkens te overtreffen.

Daarmee maak je van je klanten de beste klanten, omdat je van hun merken de beste merken maakt.'

'Na alle verwoede pogingen die er in de afgelopen jaren zijn gedaan met een goede merkstrategie het verschil maken. V&D is een absoluut A-merk, maar gedraagt zich als een grijze muis. De gepercipieerde toegevoegde waarde in de beleving van consumenten is minimaal. Dat is een merk waar een goede strategie nodig om het merk z'n maximale waarde weer terug te geven. V&D is al jaren ‘klem in het midden', tussen de Bijenkorf en de Hema. En hoewel de recente restyling van de winkel vast in staat is om een voorlopige groei aan de verkopen te geven, is het níet de bevrijding van die beknelde positie.'

'Zie onder ‘een excellent bureau'....

Ons doel is het maximale potentiëel uit merken halen, en daar zetten we ons - met alles wat we hebben - voor in.'